三月到來，春節(jié)檔影片各自落幕。從一開始的“史上最強春節(jié)檔”到《流浪地球》一枝獨秀，有的影片爆冷巨虧，有的即便票房不錯也未能完成對賭協(xié)議。“小破球”像一個異類闖進春節(jié)檔，到目前為止，收獲的不僅是46億元票房，還有整個行業(yè)及觀眾對于中國科幻這一題材類型的信心。

3月10日，電影《流浪地球》官微發(fā)布的票房破46億元海報

毫無疑問，春節(jié)檔已經(jīng)成為一年中最重要的電影檔期，看電影在這個時段里成為剛需般的“新民俗”，各家電影公司紛紛拿出自家最拳頭的產(chǎn)品進軍春節(jié)。甚至于因為太過于鉚足勁等著春節(jié)檔，更傳統(tǒng)的早年12月開始應(yīng)該紅火的“賀歲檔”在近年來變得越來越冷清。

而無論“賀歲檔”還是“春節(jié)檔”，傳統(tǒng)印象里的“喜劇的天下”已經(jīng)悄然發(fā)生變化。觀眾對于看電影的需求變成了從“樂呵應(yīng)景”變成了觀看電影本身。而反觀過去三年的春節(jié)檔，都有和傳統(tǒng)類型不同的新類型進入這個檔期。2016年的《乘風(fēng)破浪》讓春節(jié)吹進清新的文藝風(fēng)，2017年《紅海行動》殘忍爆裂，結(jié)局悲情，2018年的《流浪地球》則干脆是毫無前例可循的“國產(chǎn)科幻”。而三部電影也都在強手如云的春節(jié)里殺出了一條逆襲之路。

2019年春節(jié)檔影片上映6天的票房表現(xiàn)

除了電影本身的品質(zhì)之外，觀眾口碑力量和觀影水平的提升是共同促成電影逆襲的必要條件。與此同時，三部電影有共同的看不見的幕后推手起著重要的作用——電影營銷。李海鵬連續(xù)三年參與春節(jié)檔的電影宣發(fā)工作，作為“達(dá)岸電影”的創(chuàng)始人，三年來這個團隊負(fù)責(zé)了《乘風(fēng)破浪》《紅海行動》《流浪地球》的營銷工作。這些年的春節(jié)，達(dá)岸電影整個團隊都是“一刻不離捧著手機過年”。

“凡影”是一家專注于文創(chuàng)行業(yè)市場調(diào)研的咨詢公司，在過去多年持續(xù)不斷對市場和觀眾進行跟蹤觀察。每年，上海國際電影節(jié)期間由凡影主辦的論壇都是公認(rèn)有“干貨”，從業(yè)者參與度頗高的論壇。

澎湃新聞記者采訪了達(dá)岸電影創(chuàng)始人李海鵬和凡影咨詢合伙創(chuàng)始人王義之，從案例和調(diào)研兩方看看過去三年的春節(jié)“黑馬”在營銷上是如何逆襲的。

逆襲越來越快，情感因素對觀眾觀影選擇的影響增強

首先要明確的是，電影本身的優(yōu)質(zhì)當(dāng)然是最重要的原因，絕不是說這些電影是通過“營銷”才獲得了逆襲，營銷所做的不過是在最初最精準(zhǔn)地找到最對的觀眾，通過核心觀眾來生發(fā)口碑，進一步擴大影響，最終讓電影破圈。

今年春節(jié)檔的競爭堪稱“白熱化”，八部影片“神仙打架”，年初一單日14億的票房刷新了全球紀(jì)錄。而《流浪地球》開畫后豆瓣評分高達(dá)8.4，貓眼和淘票票則達(dá)到9.3、9.4。由于影片的時長超過兩個小時，對于春節(jié)這種“無論排什么影片都可以滿場”的特殊時段來說，少排一些場次顯然是影院出于市場考慮的必然選擇。但這部一開始被影迷稱為“小破球”的影片憑借自身的超強能量，2月6日年初二的排片截至凌晨已與《新喜劇之王》持平，預(yù)售票房則已經(jīng)超過《飛馳人生》排到第二。相比2018年春節(jié)檔《紅海行動》的長線趕超，《流浪地球》逆襲成為單日票房冠軍只用了兩天時間。

這是片方和宣傳方都沒想到的。雖然對影片質(zhì)量有信心，但達(dá)岸也清楚這樣的影片在觀眾心目中屬于“負(fù)分類型”，團隊曾預(yù)想《流浪地球》可能會成為第二部“紅海”，即便一開始排片和觀眾期待都不占優(yōu)的情況下，也可以通過口碑積累長線反超，“《流浪地球》逆襲是我們從一開始就預(yù)見到的，但速度是沒想到的，本來大家可能覺得還要幾天，像去年‘紅海’也是，到春節(jié)假期后期才逆襲。但《流浪地球》比去年快很多。”

口碑的發(fā)酵是電影逆襲的關(guān)鍵。通過凡影對觀眾的長期調(diào)研，王義之認(rèn)為，“這幾年觀眾在通過什么來選擇電影，朋友和家人的口碑推薦上的這個值在上升。這個大趨勢背后的邏輯也很簡單，就市場供應(yīng)的數(shù)量在增加，但大家娛樂的時間總時長就那么多。”

據(jù)凡影對首周影院觀眾的調(diào)查，除購票網(wǎng)站外，影院大堂也是他們獲取電影信息的主要渠道，用微信獲取信息則在三線城市中較為突出。

可供選擇品種增加，帶來的是觀眾在選擇娛樂消費時會變得越來越謹(jǐn)慎，同時受廣告等外部信息的影響就會減弱。“在過去的幾年時間，我們在服務(wù)項目的過程中，你能看到就是情感這個元素對票房的影響，是增強的。 ”王義之說。

找準(zhǔn)核心受眾，集中最有話語權(quán)的人

“觀眾受廣告的影響越來越小”，對于做電影營銷的人來說似乎并不是個好消息，這的確促使電影營銷做出更多的改變。

在光線做電影宣發(fā)多年的李海鵬這些年對電影營銷的“套路”感受到一些“疲態(tài)”，“我干了十幾年這件事了，電影營銷一直在做重復(fù)動作。什么時候發(fā)一款預(yù)告，什么時候發(fā)第一張海報，什么時候做首映，什么時候發(fā)主題曲，現(xiàn)在還是這些東西，只不過我們的渠道從原來的傳統(tǒng)媒體電視報紙變成了門戶網(wǎng)站，然后現(xiàn)在又變成自媒體、資訊類的媒體，然后就是流媒體短視頻……” 

據(jù)凡影監(jiān)測，“面對一個物料，消費注意力的最大持續(xù)時間8秒鐘”。

而事實上，電影的特殊性在于，觀眾在走進電影院之前，只能夠通過幾分鐘的預(yù)告片和一些海報劇照等碎片化的物料來了解電影產(chǎn)品，并做出觀影決策。這些特性讓電影營銷的關(guān)鍵點從來都不是渠道或者物料，而是人。

據(jù)凡影調(diào)查，觀眾在新片上映首周走進電影院的四大動機依次是“類型題材、演員陣容、故事情節(jié)和視覺特效”。

2018年12月19日，作家劉慈欣發(fā)出第一條微博，頭像是《流浪地球》剛剛發(fā)布的概念海報。在科幻迷心中，這幾乎是這部電影“穩(wěn)了”的標(biāo)志。而科幻迷，是“小破球”開始發(fā)動的起點。

劉慈欣微博截圖

王義之根據(jù)多年基于數(shù)據(jù)和實際案例做出的結(jié)論認(rèn)為，“找對人，打?qū)c，引爆正向口碑”是電影營銷的重要工作。拆分開來說，即明確核心受眾，找到那些會看你電影的人，植入核心觀影動機，用這些打動的“對的人”的核心點發(fā)掘正向口碑，讓這些看電影的人給出好評。

這個結(jié)論也在達(dá)岸電影的實踐中得到應(yīng)證。2017年春節(jié)檔的《乘風(fēng)破浪》，最初大家好奇的是韓寒能拍出什么樣的電影，同時對他有一個比較偏文藝氣質(zhì)的判斷，在營銷上當(dāng)時也給電影打感情和情懷牌，從文藝青年的口碑開始著力，最終讓電影在長線上實現(xiàn)了逆襲，一周后排片從最初的12%上升至20%。

《乘風(fēng)破浪》宣傳海報

《紅海行動》一開始則低調(diào)得幾乎不見動靜， 但事實上，電影營銷早早開始布局“軍迷”這一人群。“好像在大眾里沒什么聲音，但電影里面用到的武器裝備，軍迷一直是很關(guān)注的。到第一支預(yù)告片出來的時候，第一時間就有人給我們留言說火箭炮的聲音不對，這是我們這些工作人員根本不可能發(fā)現(xiàn)的。”李海鵬說。到了影片預(yù)售階段，《紅海行動》和軍事大V“局座”張召忠的合作，“‘局座’30分鐘幫我們發(fā)出去一萬多張票。”

《紅海行動》票房破36億

在王義之看來，三年的春節(jié)檔逆襲案例，其實說明電影營銷未必要打動所有人，“前期一定是服務(wù)于會說我好的觀眾，而不是影響所有的人，要先管理好我能確認(rèn)的人，它就會起到杠桿作用。能夠持續(xù)穩(wěn)定地向一個人群去傳播你的信息，這是很難的。”

根據(jù)凡影和復(fù)旦大學(xué)對近兩年中國電影票房的專題研究發(fā)現(xiàn)，在評價均值近似情況下，口碑集中度最高的那些電影要比口碑最兩極分化的電影多得到逾40%的票房。因此，凡影方面給出的結(jié)論是，對于營銷方來說，針對觀眾認(rèn)知預(yù)期的建設(shè)和管理，并非簡單的“越低越好”或者“越高越好”，而是“越合理越好”“越集中越好”。預(yù)期越集中，觀眾的口碑就越集中，就越可能給票房帶來正向影響。

“電影口碑越是兩極分化，票房表現(xiàn)就越差”

“其實所有的環(huán)境在變化的時候，節(jié)奏也應(yīng)該產(chǎn)生變化了，現(xiàn)在這些人群可以被找得到了。”當(dāng)然，李海鵬和整個達(dá)岸電影團隊也承認(rèn)三年來征戰(zhàn)春節(jié)檔的影片都有比較特殊的“第一觀影人群”。

突圍“負(fù)分類型”營造信任感，用保留驚喜代替過高期待

根據(jù)凡影的跟蹤監(jiān)測數(shù)據(jù)，中國電影觀眾平均只能接觸到10%左右的宣傳物料。在信息爆炸的時代，觀眾變得越來越?jīng)]有耐心，僅僅依靠在宣傳渠道上砸錢和提升物料的人群覆蓋率，已經(jīng)無法起到往日的營銷效果。凡影在2017年發(fā)布的一個報告中顯示，觀眾走進影院前接觸過的物料可能只有1-2款，一些聰明的從業(yè)者也已經(jīng)開始布局將戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到上映之后，避開第一天對排片的正面搶奪，利用上映后的口碑推動上座率。

口碑傳播的重要性在觀眾中的作用

在宣發(fā)環(huán)節(jié)，一個叫做“預(yù)期管理”的詞越來越受到關(guān)注。所謂預(yù)期管理，簡單來說就是通過人為干預(yù)的方式讓消費者在購買產(chǎn)品之前提前有個認(rèn)知預(yù)期，這個認(rèn)知預(yù)期能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。預(yù)期管理到位，則帶來正向口碑或者減弱潛在負(fù)向口碑，預(yù)期管理沒有做好，就很容易出現(xiàn)口碑崩盤的情況，從而直接影響票房。今年春節(jié)檔的兩部電影《新喜劇之王》和《神探蒲松齡》，在凡影的市場跟蹤監(jiān)測數(shù)據(jù)中“沒有達(dá)成預(yù)期”的占比最高，因此也分別成為票房排片下降最快和檔期評分最低的電影。再往前一個多月，《地球最后的夜晚》在上映一天后就口碑翻船，征服國際電影節(jié)的藝術(shù)電影在網(wǎng)絡(luò)上被觀眾的口水淹沒。

而《紅海行動》和《流浪地球》則因為前期觀眾的低預(yù)期在口碑反超上非常占優(yōu)。李海鵬甚至笑稱在前期規(guī)劃項目的時候大家把它總結(jié)為“負(fù)分類型”，“觀眾對于中國科幻的期待值是負(fù)的，這個類型是極度不被信任的。”

這種不被信任感，是項目前期在做風(fēng)險預(yù)估時所面臨的最大風(fēng)險。加上最初曾經(jīng)短暫地宣布過預(yù)計暑期檔上映，但因為“預(yù)想得到的困難絕對比預(yù)想不到的要少得多”，電影曾經(jīng)跳過一次票。因此在電影物料發(fā)布及各方營銷的重點都從不會跳票到一步一步去印證這次的中國科幻制作可以“靠譜”了。

規(guī)劃視頻物料的節(jié)奏是這樣的，“第一支預(yù)告是自己拍攝的辦公室，是《流浪地球》計劃產(chǎn)生的地方，那時候連特效都沒有，就是最后出一個‘流浪地球’的標(biāo)，為的是告訴觀眾不會跳票；第二支預(yù)告加入了一些內(nèi)容，有吳京出演的橋段，很多觀眾覺得演員陣容也穩(wěn)了；第三支預(yù)告才有了特效鏡頭，我看到很多粉絲的留言說火箭升空時突然哭了，真的淚目了。 ”《流浪地球》迄今為止發(fā)布了20個官方視頻物料，從預(yù)告到“意義”“想象力”“機甲”“創(chuàng)想”等特輯，大多都把“推介”重點放在了制作本身。 

對于《流浪地球》觀影動機的調(diào)研

在凡影的常規(guī)檔期監(jiān)測中，關(guān)于《流浪地球》的觀影動機，排在首位的是觀眾對于中國科幻的好奇和期待。而宣發(fā)給出的信息也幾乎都圍繞著觀眾的這一期待展開。

“我從劇本創(chuàng)作的階段就已經(jīng)開始跟這個項目。我們知道這四年的工作過程中，導(dǎo)演和他的團隊完成了什么，我們也看到了很多很有信心的內(nèi)容，但這些內(nèi)容我們并沒有一股腦地推出來，或者是讓大家的期待值變得非常高，合理建立期待值這件事情非常重要，我們想辦法給觀眾留下一些驚喜的可能性。”

但一步一步建立和拉高期待的同時也在累加風(fēng)險，此時電影的品質(zhì)是唯一能夠?qū)癸L(fēng)險的安全防線。“你不能辜負(fù)這些熱愛科幻的人對電影的期待，這個風(fēng)險太大了。”

最終，這一營銷策略同樣收獲了預(yù)期的效果。“超乎期待的驚喜”成為影片口碑生發(fā)的重要立足點。而對比春節(jié)檔的其他影片，其實能夠發(fā)現(xiàn)觀眾幾乎給予了《流浪地球》更多的寬容，這份寬容背后，同樣有營銷團隊基于“風(fēng)險管理”意識做出的努力。“每一個項目就營銷端來看的話，都只有一把鑰匙。找到一把鑰匙，就能解決好多的問題。比如我們在意識到有些風(fēng)險存在的時候，我們就會從最初和觀眾交流的內(nèi)容和姿態(tài)上面去考慮這個風(fēng)險的存在。”

“前期我們真的爭取到了很多對中國科幻有期待的人”，第一場“和大劉一起看超前點映”中有許多從事相關(guān)科研的人員和專業(yè)影評人，之后“支持中國科幻”也一度成為影片最核心的宣傳點。“我們覺得他們給的那些支持特別重要，第一波觀影動作收獲了專業(yè)聲音的肯定，打下了良好的基礎(chǔ)。到上映之后，我們一直在跟觀眾溝通的時候，之所以成績挺好，是因為大家變得更寬容一點，沒有那么多苛責(zé)，電影有很多要改進的空間。”

而上映后無論是面對呼喚排片還是面對盜版風(fēng)波，影迷們自發(fā)組成的“自來水”為“小破球”搖旗吶喊、保駕護航，幾乎和影片形成了一種戰(zhàn)友般的默契。“《流浪地球》是一部很‘笨’的電影，無論是導(dǎo)演和團隊，還是我們在外圍做營銷，和所有的合作伙伴們一起都是一步一個腳印 ‘笨拙’地做著這些事情。特別的實在，我覺得這些實在可能是觀眾會更加地寬容電影的基礎(chǔ)。”

能夠連續(xù)三年春節(jié)檔與口碑票房雙贏的“逆襲”影片結(jié)緣，“其實我們的目標(biāo)根本就不是逆襲”，總結(jié)這些年“征戰(zhàn)”春節(jié)檔的經(jīng)驗，李海鵬說，這是一次次好電影與觀眾的“合謀”，而這一次，“我們在和愛護電影的人一起完成‘中國科幻’的可能性。”